Se connecter sur le plan émotionnel est une partie importante de l’expérience de la marque. Lorsque vous achetez quelque chose, l’émotion représente 50% de votre expérience client. Les émotions sont au cœur de toutes les actions que nous menons et pourtant, pendant des années, les entreprises les ont ignorées.»

Colin ShawL’ADN de l’expérience client

L’expérience client est un vaste sujet au coeur des préoccupations de nombreuses entreprises qui cherchent à fidéliser un consommateur de plus en plus averti et informé.

« Quel intérêt mon expérience client suscite-t’elle? »

Dans leur livre “L’expérience client et son modèle économique”, Isabelle Macquart et Christophe Chaptal de Cantaloup ont proposé le principe d’attractivité : ce principe se définit comme l’interaction entre 3 composants majeures :

  • la valeur d’usage
  • l’émotion
  • l’éthique

 

L’émotion revient de façon quasi permanente dans les définitions que l’on donne de l’expérience client comme un facteur incontournable et constitutif à part entière de celle ci.

En créant des émotions fortes et positives, la magie, l’art de l’illusion, maximise l’expérience du public et ne cesse de fasciner enfants et adultes. Il parait donc utile, dans le design de l’expérience client, de se servir des rouages émotionnels spécifiques créés par l’illusion pour magnifier l’expérience client de façon pragmatique et systématique.

Quels sont les deux grands principes de l’expérience magique? En quoi ces principes de divertissement sont ils pertinents d’un point de vue scientifique? Quelle est leur implication dans le design de l’expérience client en entreprise? En répondant à ces question nous établirons un cadre conceptuel de reflexion et d’application pour magnifier à votre tour, l’expérience de vos clients.


1) LES DEUX GRANDS PRINCIPES DE L’EXPÉRIENCE MAGIQUE

Le métier d’illusionniste consiste en premier lieu en une pratique assidue de la direction de l’attention. Je me suis ainsi confronté à des milliers de spectateurs de toutes cultures, milieux et nationalités.

En exécutant des effets de magie, principalement dans le milieu de l’entreprise, pour de grandes marques, j’ai conclu que la spécificité, et le potentiel de l’art de l’illusion, tiennent à deux paramètres :

Sa capacité à générer des émotions et notamment une des émotions positives majeures : la surprise.

1- Surprendre : sortir de l’habituel, un décalage agréable, positif entre une attente et le dépassement de celle ci.

2- Emerveiller: La surprise construite, qui rentre dans une démarche d’intérêt réel va beaucoup plus loin que le simple cadeau. « Nous nourrissons la secrète envie d’être émerveillés par un cadeau ou un geste qui va « taper juste » et notre plaisir sera provoqué non seulement par l’objet du don mais également aussi par l’intention de celui qui nous le remet, par son investissement personnel. » Laurent H.J. De Smet

 

Sa capacité à créer du lien.

La science de l’illusionnisme place le ressenti du spectateur au coeur de l’effet. La finalité de l’effet est évidemment de créer un climax, une surprise finale majeure. Mais de façon à amplifier au maximum celle ci, deux autres ressentis doivent être générés de concert :

  • L’intérêt :
    absorber la personne ou le public dans un discours, une histoire qui lui ressemble ou qui symboliquement l’attire. En d’autres termes et pour reprendre le concept évoqué plus haut : rendre l’expérience attractive et donc intéressante pour captiver l’attention.
  • La joie :
    par souci de rendre l’expérience globale plaisante, la fluidité de la gestuelle et du discours va bercer le spectateur dans un enchainement caractérisé par l’élégance. Le but de l’illusionniste, en filigrane, est de diriger l’attention et de subtilement oblitérer toute forme de suspicion. L’expérience est fluide, harmonieuse et caractérisée par une absence totale de friction qu’elle soit visuelle ou auditive.

2) LES BASES SCIENTIFIQUES

1) Quelles émotions doit on déclencher pour faire vivre une expérience positive/agréable?

Selon la classification du scientifique Caroll Izard, surprise, intérêt et joie sont les trois émotions positives majeures (Psychologie Cognitive, Lieury, p350) ressenties par un être humain :

La surprise

Je suis étonné quand je ne comprends pas ce qui se passe, je suis en dehors de l’habitude, mes attentes sont dépassées.

L’intérêt

Je suis absorbé par ce que je suis en train de faire ou de vivre et par extension, sentir que l’on s’intéresse à moi, qu’on me parle selon mon prisme, mon propre modèle du monde.

La joie

Je ne me pose pas de questions, tout va dans le bon sens, tout est fluide dans mes interactions. Je ne ressens aucune friction ou de difficultés à contourner dans mon expérience.

Les émotions dites “agréables” nous renseignent sur la satisfaction de nos besoins fondamentaux liés au plaisir, voire au bonheur.

2) Pourquoi se focaliser sur la création d’émotions agréables pour magnifier l’expérience client ?

Tout le monde sait par experience que les émotions peuvent puissamment renforcer nos souvenirs et leurs rappels. Par exemple un événement chargé d’émotion est bien mieux mémorisé qu’un événement similaire mais émotionnellement neutre. (Resisberg et Heuer 1995) L’Adrénaline, libérée en grande quantité durant un stress ou une émotion forte semble affecter directement la mémoire.»

PSYCHOBIOLOGIE, BreedloveRosenzweigWatson pp 521-522

Créer des émotions peut donc permettre d’impacter la mémoire de façon positive et durable.

Dans un contexte de vente et de fidélisation, impacter la mémoire par les émotions permet :

  • De créer des souvenirs plaisants, agréables liés à l’expérience et créer par la même un référent.
  • De créer des ancrages émotionnels qui vont faire que la marque sera associée à ces mêmes émotions.
  • De mieux retenir les messages et de favoriser ceux qui feront ressentir des émotions donc qui amèneront à un changement d’état physiologique.

3) COMMENT CRÉER, POUR VOS CLIENTS, UNE EXPERIENCE MAGIQUE?

Beaucoup de marques dans leur publicité et leur communication parlent d’expérience « magique », de produits « magiques », mais qu’en est il vraiment ?

Qu’y a t’il au delà de l’attrait marketing du substantif?

On peut trouver des éléments de réponse en se concentrant de façon pragmatique sur les trois émotions principales explicitées en amont.

1 Surprenez les : dépassez leurs attentes.

Créer l’inattendu n’est pas seulement l’apanage de l’illusionniste.

Toute expérience permettant de dépasser les attentes d’un client créera l’émotion de la surprise :

  • Un temps de réponse extrêmement court : nous sommes de plus en plus habitués au tout, tout de suite et tout ce qui fait gagner du temps et perçu comme positif.
  • Un cadeau inattendu répondant à un besoin (j’ai récemment discuté avec un excellent agent immobilier qui a adopté la technique UBER : à chaque fois qu’un client monte dans sa voiture, il lui offre une bouteille d’eau : simple mais cette attention marque systématiquement).
  • Un rattrapage cordial et rapide après une mauvaise expérience.
  • Le sourire et la bonne humeur du début à la fin d’une interaction : nous sommes habitués à si peu dans le domaine du service que la simple cordialité devient une marque de bon, voire d’excellent service.

➜ Posez vous les bonnes questions !

  1. Comment, même simplement, pourrais je surprendre (en bien) mes clients ?
  2. Comment dépasser leurs attentes en m’intéressant encore plus à qui ils sont ?
  3. Quel petit plus leur offrir de façon plus systématique en rapport avec eux ou la situation ?

2 Intéressez vous à eux :

Parlez d’eux, pas de vous, ce qui intéresse quelqu’un fondamentalement, c’est lui même.

Toute expérience permettant de faire comprendre à un client qu’on voit ce qu’il voir et ressent ce qu’il ressent créera l’émotion de l’intérêt :

  • Demandez vous de quoi votre client a besoin maintenant et ce qu’il/elle ressent tout de suite.Surtout avec des clients mécontents, il est impensable de se confronter à eux, au contraire. C’est comme lorsque, dans le cadre d’un spectacle, nous sommes faces à des spectateurs récalcitrants ou peu enclins à jouer notre jeu. Nous devons les rallier à notre cause et rester flexibles !
  • Généralement les gens ont deux besoins fondamentaux : être rassurés, et être reconnus. Donc allez dans LEUR sens et dites le :

Je comprends ce que vous ressentez et à votre place, je réagirai de la même façon. Maintenant comment puis je résoudre votre problème? »

Selon ce que l’on vous répond, dites :

J’adore ce genre de problème, c’est mon préféré !!! ça sera réglé au plus vite ! »

Jeffrey Gitomer, auteur de “La satisfaction client ne vaut rien, la loyauté client n’a pas de prix”

 

Ce genre de réponse est à double emploi :

  • Il va dans le sens de la personne, vous vous INTERESSEZ à elle.
  • Le ton est surprenant et cordial, il désamorce les conflits et va dans le sens de fluidifier l’interaction : en une seule phrase on peut déclencher 3 émotions, la troisième étant, la joie dans cette notion inattendue d’éprouver du plaisir à résoudre un problème.

➜ Posez vous les bonnes questions !

  1. Qu’est ce que mon client ressent maintenant ? De quoi a t’il besoin maintenant ?
  2. Comment, en quelques phrases et avec quelques questions, je peux faire ressentir que j’écoute vraiment mon interlocuteur ?
  3. Quelles sont les situations conflictuelles que nous rencontrons souvent ? Comment pourrions nous y répondre de manière beaucoup plus systématique, travaillée, enjouée et positive ?

A la manière d’un illusionniste qui sait toujours capter et rediriger l’attention !

3 Faites éprouver la joie en fluidifiant les interactions :

A-N-T-I-C-I-P-E-Z
La notion d’anticipation est une règle que nous appliquons constamment dans la création d’un effet d’illusionnisme.

  • Nous devons nous substituer constamment au mode de pensée du spectateur dans son parcours de réflexion.
  • Notre but est simple : réduire l’effort de reflexion.
  • Nous devons constamment anticiper ce que le spectateur va interpréter de façon à détourner son raisonnement.
  • Nous faisons en sorte que le spectateur se pose le moins de questions possibles, sinon nous ne pourrons pas créer l’effet final de l’étonnement.
  • Dans la création de l’expérience client, diminuer ce travail cognitif est un facteur non négligeable.

Plus les points de friction auront été anticipés, plus les interprétations (surtout négatives) auront été envisagées (avec les bons éléments de réponse en face), plus la personne sera comme bercée d’une phase à une autre dans le processus d’achat ou de consommation d’un service.

Un exemple flagrant de cette magie de la fluidité, de cette joie que l’on peut ressentir en achetant un produit (et en expérimentant le service) : Amazon.

En moins de 5 clics, souvent moins de trois, votre achat est réglé et reçu parfois le jour même. L’expérience d’achat est fluide, rapide et d’une efficacité redoutable.

Quand ce que vous attendiez le lendemain arrive le jour même on aurait presque tendance à dire : c’est magique ! »

(A titre personnel, j’ai même été livré un samedi soir par Amazon Prime : le livreur devant ma mine surprise me dit : “si on peut, on le fait.” Quel score émotionnel pensez vous attribuer à une telle démarche ? )

➜ Posez vous les bonnes questions !

    1. Comment éliminer les points de friction, les étapes inutiles ?
    2. Comment alléger la charge de travail de l’utilisateur ?
    3. Comment faciliter toutes les procédures entre la décision d’achat et l’achat lui même ?

4) A VOUS DE JOUER

La magie consiste à plonger les spectateurs dans un univers créé de toutes pièces par le performer et à amener ce public au coeur d’une expérience agréable, plaisante, mémorable qui va créer la surprise, l’intérêt et la joie.

En ayant pour finalité la création d’émotions fortes et positives, la magie maximise l’expérience du public.

Dans le design de l’expérience client et à chaque point d’interaction avec le client, un des buts principaux pourrait être :

  • de déclencher la surprise en dépassant les attentes du client,
  • d’éveiller l’intérêt en considérant la personne dans une réalité qui lui est propre,
  • de susciter la joie par l’absence de friction et en rendant toute interaction et le parcours fluide.

Ces émotions, lorsqu’elles sont créées, ont la capacité :

  • d’impacter les mémoires
  • d’associer des ressentis positifs à une marque et/ou un produit.

 

L’impact mémoriel et émotionnel permet de dépasser la notion de satisfaction et de transaction et milite pour la création d’une véritable relation. La force des émotions permet donc de mieux vendre car le ressenti positif déclenche l’acte d’achat, de mieux servir car l’expérience est elle aussi agréable et plaisante, et au final de fidéliser car la mémoire se trouve sollicitée de façon prégnante.

Décevez vos clients ils deviendront vos détracteurs…
Emotionalisez vos clients, ils deviendront vos défenseurs!

Vos clients sont des êtres humains, peu importe à quel point vos produits sont sophistiqués. Les gens luttent pour que les choses les rendent heureux. Votre expérience client peut-elle en faire partie ? »

Colin Shaw« L’ADN de l’expérience client »